李寧成功的關(guān)鍵在于實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”策略——通過塑造鮮明的品牌形象、打造極致化的產(chǎn)品以及運(yùn)用靈活多變的營銷策略，將奧運(yùn)合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值持續(xù)增長的動(dòng)力。

作者丨張賓

5月6日，中國奧委會(huì)攜手李寧品牌共同舉辦了一場合作啟動(dòng)儀式，正式對(duì)外公布李寧品牌將擔(dān)任2025至2028年中國奧委會(huì)的官方體育服裝合作伙伴。

媒體消息稱，此次合作的總價(jià)值達(dá)到了8億人民幣，與上一周期安踏與中國奧委會(huì)的4年6億人民幣相比，增值幅度顯著。安踏與中國奧委會(huì)的合作已持續(xù)超過15年，雙方建立了緊密的認(rèn)知聯(lián)系。李寧成功從安踏那里奪回這一合作權(quán)益，所提出的金額充分展現(xiàn)了合作的真摯意愿。

在中國奧委會(huì)的合作歷程中，安踏成功超越了李寧，登上了中國運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的首位。時(shí)至今日，兩者之間的差距仍在持續(xù)拉大。對(duì)于李寧而言，重新成為中國奧委會(huì)的合作伙伴具有極其重要的意義，這將使其在與特步、361°等競爭對(duì)手的競爭中占據(jù)有利位置。

然而，李寧面臨的最大挑戰(zhàn)在于：在珠玉在前的情況下，他該如何擺脫安踏留下的“奧運(yùn)營銷陰霾”？

安踏與中國奧委會(huì)的合作歷史相當(dāng)悠久，此外，在重大賽事期間，它為中國代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”深受喜愛。提及中國代表團(tuán)，公眾往往能迅速將安踏與之聯(lián)系起來。

安踏依舊擔(dān)任多支中國隊(duì)的贊助商，囊括了中國短道速滑隊(duì)、中國舉重隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國游泳隊(duì)等隊(duì)伍。其中不僅包括備受矚目的短道速滑隊(duì)和游泳隊(duì)，還有在舉重、體操等領(lǐng)域?qū)耀@金牌的隊(duì)伍。近期，安踏與中國三人籃球國家隊(duì)達(dá)成合作，進(jìn)一步豐富了其贊助名單。與此同時(shí)，安踏還牽手了林孝埈、樊振東、谷愛凌等體育界明星。

安踏采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，成功對(duì)李寧形成了包圍之勢。盡管失去了中國奧委會(huì)合作伙伴這一至關(guān)重要的權(quán)益，但憑借對(duì)眾多贊助隊(duì)伍和流量明星的投入，在奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中仍能占據(jù)足夠的優(yōu)勢。

李寧品牌所支持的隊(duì)伍包括中國乒乓球隊(duì)、中國跳水隊(duì)以及中國射擊隊(duì)等少數(shù)幾支隊(duì)伍。在贊助隊(duì)伍的競爭中，李寧品牌顯然處于不利地位。然而，李寧品牌并非毫無還手之力，其贊助的乒乓球隊(duì)和跳水隊(duì)均屬于頂級(jí)隊(duì)伍，匯聚了王楚欽、孫穎莎、全紅嬋、陳芋汐等眾多一線運(yùn)動(dòng)員。

自今年成都舉辦的世界運(yùn)動(dòng)會(huì)起，李寧品牌便與中國奧委會(huì)展開了贊助合作關(guān)系，這一合作范圍廣泛，涉及超過十項(xiàng)國際級(jí)體育盛事，諸如備受矚目的米蘭冬奧會(huì)、名古屋亞運(yùn)會(huì)以及洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等。

人定勝天，縱使面對(duì)一位強(qiáng)勁的對(duì)手，李寧并非全然沒有擺脫安踏留下的“奧運(yùn)陰影”的可能。這一切關(guān)乎他們的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、市場推廣手段以及長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。

“冠軍龍袍”雖備受青睞，卻并非完美無瑕。近期多場賽事中，其服裝設(shè)計(jì)受到外界批評(píng)，主要問題在于創(chuàng)新不足，過度依賴中國傳統(tǒng)文化元素，且設(shè)計(jì)上缺乏現(xiàn)代氣息。這使得公眾容易產(chǎn)生審美疲勞，相比之下，該品牌推出的充滿現(xiàn)代感的服裝則吸引了眾多目光。

李寧需為中國代表隊(duì)打造一款融合創(chuàng)新設(shè)計(jì)及科技元素的領(lǐng)獎(jiǎng)禮服，以期在全國觀眾面前展現(xiàn)出耀眼的光彩。只有這樣，方能在與安踏的對(duì)比中，使公眾淡忘“冠軍龍服”帶來的深刻記憶。若李寧所設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服與安踏的“冠軍龍服”在品質(zhì)上不相上下，極易遭到外界對(duì)其缺乏創(chuàng)意的指責(zé)。

這款領(lǐng)獎(jiǎng)服若想成為熱銷商品，僅憑愛國情感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其內(nèi)在質(zhì)量與誠意必須達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，這對(duì)李寧在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)方面的實(shí)力構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此外，這款產(chǎn)品必須取得成功，不容許有任何失誤，李寧所面臨的壓力之大，可想而知。

此外，在針對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的市場推廣領(lǐng)域，李寧亟需采取更加精準(zhǔn)的策略。盡管他簽約的運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍數(shù)量不多，然而這些隊(duì)伍卻精挑細(xì)選，匯聚了眾多頂尖人才。全紅嬋、王楚欽以及孫穎莎或許堪稱流量明星中的佼佼者，微信指數(shù)亦佐證了這一點(diǎn)。只要充分利用這些“王牌”，李寧在奧運(yùn)期間的營銷活動(dòng)中便能收獲巨大的關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)以少勝多的效應(yīng)。尤其是王楚欽和孫穎莎的粉絲群體購買力強(qiáng)勁，他們樂意支持自己的偶像，若營銷策略得當(dāng)，無疑能為新款領(lǐng)獎(jiǎng)服的流行帶來巨大推動(dòng)力。當(dāng)然，飯圈中潛在的負(fù)面影響也不可忽視，一旦處理不當(dāng)，甚至可能自食其果。

李寧同樣能夠充分利用創(chuàng)始人李寧先生的獨(dú)特優(yōu)勢。2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)無疑將成為李寧與中國奧委會(huì)合作過程中的關(guān)鍵一役。令人巧合的是，李寧先生曾在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)出卓越才華。他的豐富經(jīng)歷和個(gè)人魅力，無疑將成為李寧在奧運(yùn)市場營銷中講述獨(dú)特故事的“獨(dú)門秘籍”。

除了采用常規(guī)的營銷手段，針對(duì)李寧先生個(gè)人特質(zhì)，制定一系列獨(dú)特的營銷策略，這有助于李寧品牌尋找到與廣大民眾產(chǎn)生深刻情感共鳴的切入點(diǎn)。

在這方面，李寧早已樹立了輝煌的典范。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，盡管中國代表團(tuán)的服裝贊助商是阿迪達(dá)斯，但李寧先生卻親手點(diǎn)燃了主火炬，一躍成為焦點(diǎn)；2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，安踏接替了阿迪達(dá)斯的角色，成為中國代表團(tuán)的贊助商，然而李寧先生卻在奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地希臘，成為了傳遞最后一棒火炬的火炬手，再次展現(xiàn)了他的風(fēng)采。

李寧先生雖已邁入花甲之年，卻依然堅(jiān)守在體育事業(yè)的最前線。當(dāng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)重返他曾經(jīng)輝煌的“福地”——洛杉磯，他毫不猶豫地承擔(dān)起使命。在新聞發(fā)布會(huì)上，李寧先生也表示，成為我國奧委會(huì)的體育服裝合作伙伴，既是無上的光榮，也是沉甸甸的責(zé)任。

李寧在營銷策略上，將堅(jiān)定不移地運(yùn)用“愛國情懷”這一策略，因?yàn)榘蔡ぶ岸啻芜\(yùn)用此法均取得了成功。李寧在此領(lǐng)域也嘗到了甜頭，“中國李寧”品牌曾一度引起廣泛關(guān)注，然而，僅憑家國情懷難以長久地突破界限。

Z世代消費(fèi)力旺盛，他們對(duì)“民族自豪感”同樣響應(yīng)積極，然而，他們更傾向于追求設(shè)計(jì)風(fēng)格和個(gè)性化表達(dá)。單純售賣“愛國情懷”的商品將難以跟上時(shí)代潮流，相反，那些以“家國情懷”為核心，并能與時(shí)代同步發(fā)展的產(chǎn)品則更具吸引力，“中國李寧”和“安踏冠軍”便是其中的佼佼者。在產(chǎn)品開發(fā)之外，李寧需以“愛國情懷”為核心，努力引發(fā)“圈層共鳴”，而這實(shí)際上要求采用更加年輕化的傳播途徑和技巧。

李寧在產(chǎn)品策略上正逐步將重點(diǎn)放在籃球、跑步、羽毛球和乒乓球等系列，同時(shí)，憑借中國奧委會(huì)合作伙伴的地位，加大技術(shù)研究的投入，致力于生產(chǎn)更專業(yè)的裝備，這無疑將使李寧在與耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等知名品牌的競爭中更具信心。

專業(yè)的產(chǎn)品同樣能夠?qū)顚幍膴W運(yùn)營銷產(chǎn)生積極影響。在此之前，諸如何冰嬌、石宇奇等眾多國羽運(yùn)動(dòng)員在穿著李寧羽毛球鞋時(shí)不幸遭遇傷病，這一事件對(duì)李寧品牌的專業(yè)形象造成了直接損害。更為專業(yè)的產(chǎn)品能夠加強(qiáng)李寧作為中國奧委會(huì)贊助商的地位，而與之相反，不專業(yè)的產(chǎn)品則可能嚴(yán)重削弱其奧運(yùn)營銷的效果。

總體來看，在安踏的巨大影響下，李寧實(shí)現(xiàn)突破的核心策略是“精確打擊”——通過塑造更鮮明的品牌形象、打造更卓越的產(chǎn)品以及采用更具有針對(duì)性的營銷策略，將奧運(yùn)合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值的持續(xù)提升。這次合作可視作李寧重新塑造“中國體育品牌”話語權(quán)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。